인공지능(AI)이 소비자를 대신해 상품을 찾고 구매하는 '에이전틱 커머스'가 차세대 유통 모델로 주목받고 있지만 실제 확산까지는 소비자 신뢰와 거래 책임, 보안·규제 등 넘어야 할 장벽이 적지 않은 것으로 나타났다. AI를 활용한 상품 탐색은 빠르게 늘고 있지만 구매까지 맡기는 소비자는 아직 소수에 그치고 있어서다. 기업들이 경쟁적으로 쇼핑 에이전트를 도입하기보다 AI가 읽을 수 있는 상품 데이터와 거래 당사자를 확인할 인증 체계부터 갖춰야 한다는 분석이다. / 사진=생성형AI(챗GPT) 이미지 [시사저널e=김도영 기자] 인공지능(AI)이 소비자를 대신해 상품을 찾고 구매하는 '에이전틱 커머스'가 차세대 유통 모델로 주목받고 있지만 실제 확산까지는 넘어야 할 장벽이 적지 않은 것으로 보인다. AI를 활용한 상품 탐색은 빠르게 늘고 있지만 구매까지 맡기는 소비자는 아직 소수에 그치고 있어서다. 기업들이 경쟁적으로 쇼핑 에이전트를 도입하기보다 AI가 읽을 수 있는 상품 데이터와 거래 당사자를 확인할 인증 체계부터 갖춰야 한다는 분석이다. 14일 글로벌 시장조사업체 포레스터는 '2026 에이전트 커머스 현황: 조급함을 넘어서 자율경제 시대 준비 전략'을 주제로 웨비나를 열고 시장 현황과 기업 대응 방안을 소개했다. 이건호 포레스터 자문위원은 "에이전틱 커머스의 파도는 이미 밀려오고 있지만 소비자 신뢰와 글로벌 규제라는 방파제는 아직 공사 중"이라며 "다른 기업이 앞서간다는 생각에 무작정 챗봇부터 도입하기보다 맹목적인 조급함을 버리고 전략적으로 접근해야 한다"고 진단했다. 글로벌 유통기업의 대응은 이미 엇갈리고 있다. 아마존은 자사 생태계 안에서 쇼핑 전 과정을 통제하는 폐쇄형 전략을 택했다. 모바일 야마토3 릴게임 약 2억5000만명이 이용한 AI 쇼핑 도우미 '루퍼스'와 외부 쇼핑몰 상품을 대신 구매해주는 '바이 포 미'를 앞세워 고객을 아마존 안에 머물게 하는 방식이다. 챗GPT 등 외부 AI의 상품 정보 접근을 제한하고 구글의 범용 커머스 프로토콜(UCP)에도 참여하지 않았다. 외부 서비스의 가격 비교를 차단하고 광고 사업과 고객 데이터를 지키려는 전략이다. 월마트는 외부 AI와의 연결을 넓히는 개방형 전략으로 맞서고 있다. 포레스터에 따르면 월마트의 AI 쇼핑 도우미 '스파키'를 사용한 고객의 장바구니 규모는 약 35% 늘었다. 월마트는 구글 UCP에 참여하고 챗GPT와도 제휴해 이용자가 외부 AI 서비스에서 상품을 찾고 결제할 수 있도록 했다. 외부 추천 트래픽의 약 20%가 챗GPT에서 발생하는 등 고객이 어느 플랫폼을 이용하더라도 월마트 상품을 접할 수 있도록 판매 경로를 넓히고 있다는 분석이다. 개방형 전략이 외부 고객과의 접。을 넓히는 데 유리해 보이지만 아직 두 회사의 승부를 가를 단계는 아니다. 포레스터 조사에서 답변형 AI 이용자의 약 60%가 상품을 검색했지만 해당 서비스 안에서 결제까지 마친 비율은 17% 미만이었다. Z세대의 35%가 신제품을 찾을 때 답변형 AI를 활용하는 등 상품 발견과 비교는 늘었지만 구매 결정으로 곧바로 이어지지는 않는 것이다. 이 자문위원은 "챗GPT나 제미나이, 퍼플렉시티 같은 LLM에서 커머스가 이뤄지는 비소유 환경에서는 검색과 탐색이 활발하지만 실제 구매와 결제로 이어지는 비율은 낮다"며 "어떤 전략이 유리할지는 추이를 더 지켜봐야 한다"고 말했다. 구매 전환을 막는 가장 큰 장벽은 신뢰다. 바다이야기게임기 조사 대상의 약 85%가 답변형 AI를 유용하다고 평가했지만 답변을 완전히 신뢰한다는 비율과는 71%포인트 차이가 났다. AI가 상품 정보를 잘못 이해하거나 가격·재고를 부정확하게 안내할 수 있다는 우려가 남아 있기 때문이다. 상품 추천에 AI를 활용하는 것과 결제 권한까지 넘기는 것은 별개의 문제인 셈이다. 거래 사고가 발생했을 때 책임을 누가 져야 하는지도 명확하지 않다. 배송 누락이나 이중 결제, 잘못된 상품 주문이 발생하면 판매자와 결제회사, AI 서비스 가운데 어느 주체에 책임을 물어야 할지 불분명하다. 소비자의 약 45%는 AI 에이전트 거래에서 문제가 발생할 경우 제품을 판매한 기업보다 답변형 AI 서비스에 책임을 묻겠다고 답했다. 비자와 마스터카드 등 결제사업자들이 AI 에이전트의 신원과 권한을 확인하는 체계를 개발하고 있지만 시장 전반에 통용되는 기준은 아직 마련되지 않았다. 기술과 표준이 빠르게 바뀐다는 .도 기업이 도입을 서두르기 어려운 이유다. 오픈AI는 지난해 9월 챗GPT 안에서 상품을 결제하는 '인스턴트 체크아웃'과 에이전틱 커머스 프로토콜을 공개했지만 약 5개월 뒤 자체 결제 기능을 축소하고 판매자 앱이나 웹사이트에서 결제하는 방식으로 방향을 바꿨다. 시장 선도 기업도 짧은 기간 안에 전략을 수정한 만큼 특정 서비스나 표준을 전제로 대규모 투자를 단행하기에는 변동성이 크다는 의미다. 국가별로 다른 규제는 이러한 불확실성을 더한다. 미국 전자자금이체법(EFTA)과 유럽연합(EU) AI법, 중국의 사이버공간 관련 규정은 AI의 데이터 이용과 결제 승인, 사고 책임을 서로 다르게 다룬다. 여러 국가에서 동일한 에이전틱 커머스 서비스를 운영하려면 시장별로 인증과 결제 방식을 다시 설계해야 할 수 있다. 기술과 관련 규정이 함께 바뀌면서 서비스 개발과 규제 대응을 동시에 진행해야 하는 구조다 야마토5게임 . AI 에이전트가 사람보다 빠른 속도로 대량의 검색과 결제를 실행한다는 .도 위험 요인이다. 악성 에이전트가 짧은 시간 안에 반복 주문이나 허위 결제를 일으키면 커머스 시스템에 과부하가 걸릴 수 있다. 사람과 기계를 구분하는 캡차(CAPTCHA)는 악성 봇뿐 아니라 정당한 권한을 부여받은 AI 에이전트의 거래까지 차단할 수 있어 기존 보안 방식만으로 대응하기 어렵다. 이 자문위원은 "기업은 에이전트 전용 인증과 결제 장벽, 초당 요청 건수를 제한하는 속도 제한 등을 기존 시스템에 통합해야 한다"며 "외부 답변 엔진은 통제할 수 없지만 제공하는 데이터와 접근 범위는 기업이 직접 관리할 수 있어야 한다"고 말했다. AI가 읽도록 상품 정보를 개방하더라도 기업의 고유 정보가 무분별하게 유출되거나 시스템에 과도한 부하가 발생하지 않도록 통제 장치를 함께 설계해야 한다는 설명이다. 당분간 에이전틱 커머스는 AI가 결제까지 독자적으로 수행하기보다 상품 탐색과 비교를 돕고 사람이 최종 승인하는 형태로 확산할 가능성이 크다. 기업도 쇼핑 에이전트를 서둘러 출시하기보다 AI가 가격·재고·사양을 정확히 해석할 수 있도록 상품 데이터를 구조화하고 결제 권한과 사고 책임의 범위를 정하는 작업이 우선이라는 분석이다. 이 자문위원은 "에이전트가 기업의 데이터를 읽지 못하면 자율경제 시대에는 해당 브랜드가 존재하지 않는 것과 같다"고 강조했다. 자율 거래는 조건이 명확하고 사람의 승인 절차를 적용하기 쉬운 기업 간 거래에서 먼저 확산할 것으로 전망된다. 이 자문위원은 "2026년 말까지 B2B 판매자의 약 20%가 사람의 승인을 거쳐 에이전트가 자율적으로 거래를 실행하는 단계에 도달할 것"이라며 "제품 사양과 거래 조건이 객관적일수록 에이전트의 효율성이 커지는 만큼 B2B 시장이 B2C보다 에이전틱 커머스를 먼저 이끌 것"이라고 전망했다. (AI)이 소비자를